【映像・広告】カンヌライオンズ2012報告会 その５
2012年10月31日 14:00
最後の報告は、カンヌの目玉とも言える、「Titanium and Integrated Lions」。このジャンルでは日本人ははじめての審査員。その方は、川村さんの同僚でもある、PARTYの原野守弘さん。
「PARTY」はカンヌのアジアでのフェスティバルである「Spikes Asia」にて「The Independent Agency of the Year」に選ばれました。
原野さんは、電通に入っていったん電通を辞め、また電通に入りＡＤＫと電通の合弁クリエイティブエージェンシー「ドリル」を立ち上げ、その後「PARTY」を設立されました。
原野さんからは短い時間でしたがエキサイティングなキャンペーンのお話をたくさんしていただきました。
この「Titanium」という部門が出来たのが2005年。その時の審査委員長がダン・ワイデンさん。ワイデン＆ケネディの社長です。審査委員長を引き受ける代わりに、最も斬新なクリエイティビティを評価するチタニウム部門を作って欲しいと言って、事務局を説得したそうです。
その後2007年に現在の「Titanium and Integrated Lions」となりました。
ユニクロのブログパーツ「ユニクロック」が受賞したことを記憶されている方も多いでしょう。
ここで語られていた言葉が
「game changing idea」
というものでした。どういう意味でしょう？
遊び心がアイデアを変えていくとでも言うのでしょうか？
グーグルの社員は通常業務時間の20％を自分の好きなことに費やせ！という社命があります。そこから生まれ来る新しいクリエイティビティを期待してのこと。好きなことは、自らの力が強く発揮されるということを信じている企業だからこそ、出来ることなのでしょう。
また、原野さんは現在のカンヌでは
「広告」＜「課題解決」＜「発明」
となっている、その結果が今年のグランプリ作品のナイキの「Fuel band」ではないでしょうか？という論理には説得力がありました。
その前にいくつかの優れたキャンペーンを見せていただきました。
その中のひとつの「Help Remedies, "Help I Want To Save A Life"」は素晴らしいキャンペーンでした。
骨髄バンクのドナー登録をするのは
とても痛いのでは？
めんどくさいのでは？
という常識を根底から変えていったキャンペーンです。
このキットを自宅に置いておき、ひげそりなどで血が出たら綿棒にその血を含ませ事務局に送ってくださいと。 そのキットの中には「絆創膏」も入っています。そういうキットと仕組みが一体となったキャンペーンのものでした。
こうした公共的な仕事はグランプリを取ることが出来ないというルールになっているそうです。
そういうもののために「grand prix for good」という、グランプリに値するほどいいキャンペーンというものを作ったそうです。こうしたことにもアイデアが生かされそれが実行され続けているパワーに感心します。
その後、プルデンシャル生命保険の「Day One」というものを見ました。
この日は、どういう日かというとリタイアメントした日ということ。
毎日1万人の人々がリタイアメントを迎えており、それは社会人としては最後かも知れないが、新たな人生の始まりでもあるというキャンペーン。その日の写真を撮影して応募しよう、ということが行われました。 並行して、リタイアメントした人たちに対してインタビューをしたドキュメンタリーが作られました。過去の広告のようにバラ色の定年後でみんながハッピー！みたいなことは一切やりません。現実を真摯に見つめて、その中で懸命に生きている人たちがリアルにいるんだ！ということが伝わってくるものでした。これはそのＣＭです。
また、コロンビア共和国でゲリラ部隊となってジャングルでゲリラ活動をしている戦士たちに向けて、クリスマスは自宅に帰って家族と過ごそうというものを見せていただきました。メッセージと小さなプレゼントを透明の球体の中に入れて それをゲリラがいるジャングルの川に流すというもの。発光のＬＥＤが入っており、夜はそれが光って幻想的な光景になりました。実際、この後、ゲリラを脱して自宅に帰った兵士たちがいるということも聞きました。
そして、今年のグランプリはナイキの「Fuel Band」。
ナイキの「Nike+」というプラットフォームは、ジョギングをするような人はご存知かと思います。毎日のランの記録が自動的にＰＣやスマホなどと連動して可視化していくというものです。
そこにナイキは、さらに付加価値をつけるための商品を開発しました。わたしたちが日ごろ活動しているすべての運動を「fuel」という単位にして、その達成度合いが毎日わかるというもの。
見た目は腕輪か腕時計のようで、時計の機能や万歩計の機能もついています。カロリーも計算され、まるでゲームのように達成を感じられる。日本ではまだ発売されておらず、並行輸入品で手に入れるしかありませんが、とても面白い商品だと思いました。
その商品開発と、それにまつわるプラットフォームすべてに対して贈られたのが、今年の「Titanium and Integrated Lions」でした。
【映像・広告】カンヌライオンズ2012報告会 その4
2012年10月22日 12:17
続いて登壇したのは二人。川村真司（PARTY）と柳澤大輔（面白法人カヤック）。ふたりともSFC(慶応大学湘南藤沢キャンパス)の卒業生です。
川村さんはSFCを出て博報堂、ＢＢＨ、アムステルダムの１８０を経て、ＮＹのワイデン＆ケネディに籍を置き、帰国して「PARTY」を設立。SFCの佐藤雅彦ゼミ(現：東京芸大大学院教授）の一期生でもあります。
1979年生まれだから今年33歳！若い！
柳澤さんは、1974年生まれの38歳！「面白法人カヤック」の社長です。
ソニー・ミュージックエンタテインメントを経て起業。ＷＥＢサイトの構築を中心に始め、いまはゲームなどを多く手掛けています。
柳澤さんが広告関係の仕事を始めたのは、最近のことらしい。広告がメインでない方がカンヌの審査員をするというのが、とてもカンヌらしくていいですね。
一番あたらしいことを見せ続けるための祭典としてのカンヌ。
それが純粋アートではなくマーケティングとして、コミュニケーションとして行われているものが一堂に集まる場所はそんなにありません。強いて言うならＯＮＥ ＳＨＯＷ（カンヌ国際広告祭、クリオ賞と並ぶ「三大広告賞」のひとつ）やＤ＆ＡＤなどがそれにあたるのかも知れませんが、市場をここまで意識しているものは他にはないんじゃないでしょうか？
そして、今後すべてのデザインやプロダクトやアドバタイジングやＰＲなどが、シームレスとなり一体化していくことが予想されます。未来の行政がやらなければならないことを、先取りして始めてしまっているのがこうしたクリエイターたちなのでしょう。
「広告」として語られない日が、もう目の前に来ているような気がします。
そのためには「広告」以外のものから私たちは何かを吸収し、学び続けなければいけないんじゃないか？ということを教えられた1日でした。
この二人の担当部門は「Mobile」（2012年創設）と「Cyber」（1998年創設）です。
まずは「Mobile」の審査を行われた柳澤さんの話を聞きました。ぼそぼそと喋るのだが説得力があるので驚きます。
900本のエントリーをオンライン審査し、その後カンヌに行って、絞られた700本を審査にかけるというもの。 まだきちんと確立した部門でないので、ダッチロールしながら進行していったことが、柳澤さんの話で伝わってきました。カンヌの運営は、とにかく始めてみて続けるということが重要なのでしょう。
凄く興味を持ったのがフォード自動車の「Key free login」というもの。
Bluetoothのついたスマホが、パスワードなどの暗証番号をすべて不要にする鍵になる。Bluetoothのスマホが近づけば自動的にパスワードを入れなくても起動できるという便利ものです。
これは説明を聞いておもわず欲しいと思ったサービスでした！
「Mobile」のグランプリはコカ・コーラのキャンペーンでした。
知らない国の誰かにメールを送って、受け取った人は、コカ・コーラの設置した専用の自動販売機で受け取ることが出来るというもの。グーグルがその仕組みを提供しています。ワールドワイドブランドらしいキャンペーンでした。
そして「Cyber」で、川村さんが語っていたのが
「Craft」「Use of media」「Utility」
この三つを兼ね備えたキャンペーンが、賞を獲得できるということ。
グランプリは、スウェーデンのキャンペーン。
スウェーデン国家の公式ツイッターのアカウントから、毎週国民の誰かが国家の代わりに「つぶやく」というもの。まさに行政が行うことを、このようなアイデアでカタチにしていくキャンペーンが賞を獲得する時代になったのです。鳩山首相が就任後に「ツイッター」を始められたのが記憶によみがえってきました。
その後、モデレーターの橋本洋生さん（アサツーディ・ケイ）を交えて、川村さんと柳澤さんのトークがありました。
柳澤さんの会社だからこそ出来る「広告ビジネス」についての言葉は、多くのＷＥＢを中心とした起業家共通の悩みでしょう。
どのようにしてビジネスにしていくのか？
旧来の広告会社が獲得している既得権を壊すべく、試行錯誤されている現実感が伝わって来ました。
【映像・広告】カンヌライオンズ2012報告会 その3
2012年10月16日 15:02
トイレ休憩をはさんで後半が始まりました。パネルディスカッションの登壇者は、
市耒健太郎（博報堂）、内田哲也（博報堂ＤＹメディアパートナーズ）、八木義博（電通関西・東京ルーム）。
モデレーターはマッキャンエリクソンの溝口俊哉さんでした。
このパートのカテゴリーは「Outdoor Lions」（1992年創設）、「Media Lions」（1999年創設）、「Design Lions」（2008年創設）。
まずは「Outdoor」から。
といってもこのジャンル、表現も多種多彩でポスターやビルボードだけでなく、インスタレーションやプロジェクションマッピング、フラッシュモブなどなどの、すべての屋外で催されるものに関して扱われるもので、エントリーも4843作品に登りました。
ちなみにFilm部門は3600作品。
このパートで印象的だった言葉が、カンヌで評価されるものは
「人類の課題をキモチに転換するということ。」
ができているもの。このレベルにいかなければカンヌで賞を取れないということです。
ここでグランプリを獲得したのが、メルセデス・ベンツのゼロエミッションの車を扱ったキャンペーン。
ゼロエミッションということは何もない、ゼロということは目に見えないことでもあるということから、 メルセデスは「Invisible Car」というものを開発しました。
一方のサイドにＬＥＤパネルをボディに貼り付け、逆サイドにはカメラを設置し、一方のサイドに映っているものが逆サイドのＬＥＤに映し出される仕組みです。
そうすると、車は消えて見えなくなるという。そしてメルセデスはそれをカタチにし、実際の道路を走らせました。
「Media」では、審査員はメディアエージェンシーの経営者クラスがほとんどで、そこには明らかに、メディアパーソンという存在がいると内田さんは強調されていました。 メディアパーソンは、お金のにおいに敏感で、それはつまりビジネスチャンスをいつも狙っているという意味でもあります。
企業家や経営者の視点を持った人が、メディアのキャンペーンをどのように評価するのか？ということが語られました。
あるスポーツ新聞のキャンペーンで、そこの紙面にサッカーに関する記事がすべてなくなったら、
というものがありました。新聞はその状態で発行され、白い箇所がいくつも紙面の中にある。 紙面が記事で埋まっていることがいかに大変なことであるのかを逆照射したようなものでした。
メディアパーソンは、こうしたものにグググッと来るらしいです。
渡辺恒雄さんや、ルパートマードックさんなんかもこのグループに含まれるのでしょうか？
グランプリはロンドンで行われた「グーグル」の音声検索キャンペーン。
ロンドン市内の至るところに新機能のVoice Searchを使って検索できる発音記号めいた謎のポスターを設置。実際に、その通りにケータイに向かって発音してみると..。
「Design」は八木さんが解説。
八木さんは、実際に今年のカンヌでも受賞されており、受賞回数がめちゃくちゃ多いクリエイターの一人です。
今年も「行くぜ、東北！」のキャンペーンなどで受賞されていました。
目の前の仕事に真剣に取り組んでやりきった後は、いかに初めて見る方に分かりやすく広告のキャンペーンを再構成して見せていくのか？その作り方で受賞の機会が大きく変わってくるとおっしゃるのを聞き、大きく納得しました。
異文化の人たちが一堂に集まり、コミュニケーションをしていく際に必要なものは何か？を教えられたような気がしました。
グランプリ作品はオーストラリアの環境に関する年次報告書（アニュアルレポート）が受賞しました。
銀のホイルで包まれた袋から取り出した、特殊な印刷がされた報告書を太陽光に当てると、真っ白だった本から文字やビジュアルが浮かんでくるというもの。
そんな印刷技術があることに驚き、テクノロジーはクリエイティブを進化させるものでもある、とも納得しました。
【映像・広告】カンヌライオンズ2012報告会 その2
2012年10月11日 15:48
10月4日（木）、有楽町朝日ホール（マリオン）11階大ホールにて行われた、ACC主催『カンヌライオンズ2012報告会』2回目の報告会のレポートです。リンクの映像を見ながら、読み進めていってください。その1続いて、「PR Lions」「Direct Lions」「Promo&Activation Lions」の報告がありました。
パネラーは、カンヌライオンズの審査員だった井口理（電通パブリックリレーションズ）、八嶋実（アサツーディ・ケイ）清水真哉（電通）内垣宏子（アサツーディ・ケイ）。モデレーターは河野俊哉さん（博報堂）。
みなさんのお話が上手で情報量が多く、頭をくるくるとまわしていかないと追いつかないような内容の濃い報告でした。
PR部門は2009年、Direct部門は2002年、そしてPromo&Activation部門は2006年に創設された新しいカテゴリーです。
日本では、PRは「パブリシティ」の意味で使われることが多いです。
たくさんのメディアに向けて記者会見をして、こうした活動をしていますよ！とか、こうした商品が出ました！などということを番組や記事で取り上げてもらうこと。これがパブリシティの基本です。
しかし、現在世界ではPRというと
「public relations」
の意味で使用されることが多いです。 今年のグランプリは、プエルトリコのキャンペーン。
昔のプエルトリコの名曲に新たな歌詞をつけて、往年のミュージシャンに唄ってもらおう！というものです。
ものすごく怠惰な歌詞が前向きなものに変えられ、それが新たな曲として発売され、プエルトリコ中でヒットしたそうです。
そのキャンペーンを紹介したプレゼンテーションビデオが流されます。
Film部門以外では、こうしたキャンペーンを紹介したビデオなどがとても重要で、このビデオの構成力や完成度によって受賞のランクが違ってくる、ということを審査を経験された方々から聞きました。
世の中の課題を見つけ出し、何らかのコミュニケーションのアイデアによって、解決や変化を起こして行く。
これが、この「Cannes Lions International Festival of Creativity」で評価される、唯一無二の評価基準なんじゃないかと思いました。
その他にも、ハンバーガ―のバンズの上のゴマが点字になっているという、視覚障害者向けの南アフリカのキャンペーンや、アルツハイマーを疑似体験してもらうために、スーパーの展示場所を突然変更する、というキャンペーンの紹介がありました。
続いて「Direct」部門。全体を通じて、各パネラーたちのお話の中で何度も
「beyond advertising」
という言葉を聞き、広告を超えたコミュニケーションが、これからの高度資本主義がいきわたった社会に必要な新たなクリエイティブのスタイルなんだ！ということが良くわかりました。
このジャンルでのグランプリはAMEX(American Express)の「Small Business Gets an Official Day」のキャンペーンでした。
これは、昨年もカンヌに出品されていたのですが、2年目の今年になって受賞したというもの。
そこには、活動を続けて拡げていったことへの評価もあったと思われます。1年目よりも2年目の方が広く浸透し、オバマ大統領もツイートする。そんなことを紹介したビデオでした。
クリスマスシーズンの始まりで、アメリカが最も買い物をする日である「ブラックフライデーの次の日」を、AMEX主導で、オフィシャルな「地元小売店の土曜日（Small Business Saturday）」とするキャンペーンです。参加店にはバッヂやポスター、ソーシャルメディアキットを配布。ソーシャルメディアキットでは、自分の店の宣伝ビデオ、Facebookページ、foursquareチェックインシステムを簡単に作れるようにしたのです。その結果、アメリカ中に広まり、オバマ大統領をはじめ政治家も応援するキャンペーンになったのです。
また、コカ・コーラの米国で最も視聴率が高くなるスーパーボールに向けてのキャンペーン、「Polar Bears」もユニークなキャンペーンでした。
スーパーボールのＣＭの広告主はペプシコーラ！コカ・コーラはその「スーパーボール」に向けて、ＣＧで作られた白クマ2匹をキャンペーンキャラクターとしました。
Ａの白クマとＢの白クマは、互いに別のチームを応援しています！
その応援のシーンが「スーパーボール」の試合中にリアルタイムにＷＥＢ上で流されます。試合の進行に応じて白クマたちが反応するのです。
PCやi-padなどで白クマを見て、テレビでスーパーボウルを見ながらＷスクリーンで楽しむという新たな視聴スタイルの提案でした！結果、この白クマは40数分間も見られるという結果がもたらされました。
続いての「Promo&Activation」部門でも、魅力的な事例がたくさん紹介されました。
SAMSUNGのデジカメのキャンペーン。視覚障害者の子供たちが撮影した写真を、手で触れるようにレリーフにして、写真とレリーフを並行して展示をするというもの。
触って見られるということをみんなが知ることによって、価値感が大きく拡がるキャンペーンになったと思われます。
ニュージーランドのアップルタイザーのキャンペーン。自然素材にこだわった商品ということで、６パックスのパッケージ内にわざと林檎の小枝を忍ばせて出荷しました。 しばらくすると購入した消費者からクレームが来ます。そしてこの会社は、そのタイミングで「お詫び広告」を出します。自然素材にこだわっているからこそ起きたことです。と。
こうしたマーケティングのことを「炎上マーケティング」といいます。
リスクギリギリで行われているこうした事例がカンヌにはたくさんあります。
誰かがおっしゃっていましたが、日本ではクライアントと問題を共有しすぎるあまり、低い位置で握手してしまう傾向があると！
それを乗り越えてこそ、よりたくさんの人の気持ちを動かすキャンペーンになり、それがたまたま受賞につながるのではないでしょうか？
もう一つ刺激的な事例をご紹介します。
「ＴＮＴ」のヴァイラルムービー。
ある広場に"何かが起きる"という「ボタン」が設置されています。
それを通りがかりのサイクリストがボタンを押す。と、この広場で大変なことが起きるというもの。
数分の出来事はその周辺の人々を驚かせます。寺山修司が行っていた路上劇みたいですね。
その様子が撮影されており、それがバイラルとなってネットで爆発的に拡がったそうです。実際、その映像はとても面白く衝撃的でありました。
最後にレゴのスターウォーズのキャンペーンの紹介です。
大きな丸い筒を回すと、それが手回しオルガンとなっており、スターウォーズのテーマ曲が流れる。
丸い筒はレゴで作られており、その筒の上にはスターウォーズのスターシップや、登場キャラクターなどが配置されているというもの。それ自体がアート作品となっており、子どもたちが実際に回している映像も流されました。
その3に続きます。
【映像・広告】カンヌライオンズ2012報告会 その１
2012年10月 9日 15:35
10月4日（木）、有楽町朝日ホール（マリオン）11階大ホールにて、ACC主催『カンヌライオンズ2012報告会』が行われました。カンヌライオンズ10部門で審査に参加された11名が出演、複数のセッションで各部門の特徴やグランプリ作品などの受賞作品に関する報告をする会です。12時半から始まった報告会は、当初の予定だった18時を過ぎて18時半近くまで延長して終了！
なんと！6時間の報告会となりました。
カンヌライオンズは正式名称を
「Cannes Lions International Festival of Creativity」
といいます。この名称は2011年から使用されており、以前は、
「Cannes Lions International Advertising Festival」
と言っていました。
アドバタイジング（＝広告）の文字が消え「クリエイティビティ」という言葉に統合されています。
広告のこれからを予見するような名称変更でした。
ACCの主催するこの報告会は、いつもはTVCMを中心に行われていたのですが、今年はTVCM以外のジャンルも取り上げ、たくさんのジャンルに関して報告をしてもらうというものになりました。
いきおい、報告会の時間が長くなるのも納得です。
まずは「Film Lions」の報告会です。 今年、グランプリを取ったのはChipotle, 'Cultivate Campaign'というもの。
アメリカの食品会社の長いＣＭ。
食品を、薬品などを投与して大量生産する方法をやめて、もとの健康な状態に戻そうよ、というアニメーションのキャンペーンでした。 詳細はカンヌのＷＥＢサイトをご覧ください。
審査員をされたTBWA＼HAKUHODOの佐藤カズーさん。
モデレーターとして電通の古川裕也さんが参加されました。
最後に挙手で、この場のグランプリはどれか？ということで、「Chipotle」と、実際にカンヌでグランプリを争った英国の新聞「The guardian」の三匹の子豚が出てくるシリアスなＣＭと、カンヌでスピーチをした クリントン元大統領が、このＣＭが好き！と話した「DIREC-TV」シリーズ（もし、ディレクＴＶを見ないとこうなりますよ！というナンセンスなもの）の3本。
それに加えて、会場で古川さんがＰ＆Ｇのロンドンオリンピック向けのすべてのママを応援するというキャンペーンの4本で挙手となりました。
会場では「The guardian」が最も挙手が多く、次はＰ＆Ｇでした。
Ｐ＆Ｇは「craft」(実際に制作する際の撮影や編集の仕上げまでのプロダクションワークのこと。)のチカラが、素晴らしかったです。
カズーさんのお話の中で知ったのですが、このＣＭのディレクターは昨年、フィルム部門でグランプリを受賞した「nike」のＣＭ「Write the Future」と同じ方だそうです。（ちなみにこのnikeキのＣＭの制作費、何と25億円！）名前はAlejandro Gonzales Iñarritu。
ゴンザレスさん。ですね。
ちなみに先ほど出た「Craft」部門のグランプリは、熊の毛皮の敷物が映画の監督をするというフランスのテレビ局「canal+」のものでした。
Film部門も、現在ではＴVで放送されたものとインターネットで流れているものが一緒に審査されるようになりました。
その中で、日本で制作されたインターネットを中心としたキャンペーン、インテルの「museum of Me」はGOLDの快挙でした。
いまは、審査が始まる前に、既に多くの方がそれらを見て知っているという状況から審査が始まる。
カズーさんはそれを、「already shared」という言葉を使って説明されていました。
そして、Web環境でみんなが見て、多くの方がAWARDSを決めているという状況が起きている、というお話は興味深いものでした。
この報告会の様子は、5回に分けてブログで連載していきます。