電通戦略執行役員の白土謙二さんでした。
白土さんは1977年に電通入社。

シンガタの佐々木宏さん、
東京芸大大学院教授の佐藤雅彦さんと同期です。
この年代の広告クリエイティブはとてもやんちゃだったことがわかります。

白土さんはこの「やんちゃ」さを今も持ち続けているな！
と講義を聞いて思いました。
それはとてもクリエイティブであるということにもつながります。
いままでの常識を疑ってみる。
常識的な考え方と、そうではない考え方とを同時に考えてみる。
そういった訓練をすることによってアイデアを出すことが出来る。

例えば、佐藤雅彦さんは営業からクリエイティブに転局になった当初は
どのようにしてＣＭを作るべきか思案されていた時期があったと聞きました。
佐藤さんは資料室で過去の名作ＣＭをたくさん見ます。
その中から佐藤さんは法則を発見していきました。
それは表現のスタイルです。
どのような表現のスタイルがあるのか？
それをジャンル分けしてキーワードを作る。
それは何でもいい、と。例えば「絵本」とか、「リズム」みたいなものでも構わない。
そのキーワードをたくさん書きだして
そのキーワードをベースにアイデアの開発をするようにすれば
たくさんの企画が考えられるということを伺いました。

同じようなことをコピーライターの大先輩でもある秋山晶さんが
おやりになっているということも聞きました。
秋山さんは自分のコピーを書くにあたって、
参考にしている文章を書く人は村上春樹なんだそうです。
そして秋山さんは村上春樹の文章が何故好きなのか？
を分析します。そこから、秋山さんは村上春樹の文章は
「擬人法」が多いことに気づくそうです。
その「擬人法」ということを意識して秋山さんは
広告コピーを書かれるそうです。

これは佐藤さんがＣＭを見ていくつかの法則を発見するのと同様に、
秋山さんは好きな文体や文章の法則を発見して
コピーを書く手助けにされているということです。

このように広告とは、ある法則を発見してアイデアを作り出していく作業である、
ということがパート１（前半）の主なお話でした。

第2部は、広告の未来について
どのように白土さんが考えているのか？ということを
実際に行われた具体的な事例とともにお話をされました。
ある銀行の店舗の環境デザインを含めた
トータルコーディネート、
またある商業地区のランドスケープデザインを含めたアイデアの提案、
そしてユニクロやセブンアンドアイなどを初めとした様々な企画提案の事例。

白土さんの提案は広告コピーやＣＭのの表現などの枠を大きく超えています。
企業の研究をし、そして、その企業が行おうとしているプロジェクトを研究し、
わたしどもはこのようにすればいいのではという提案を率直に提案されています。
その時に白土さんは電通の人間ではなく
一生活者の視点から経営者に語られます。
このように数多くの経営者と話し合い、
本当の生活者視点のコミュニケーションは
こうあるべきだということを「やんちゃ」さを含めて提案し続けている方なのでした。

白土さんはいつ企画を考えるのですか？という質問に
午前0時から2時までの2時間です。と、
その2時間で考えつかないときは翌日朝6時に起きて再度考えます。
昼間はいろんなところに出歩いて
様々な表現物を見たり聞いたりしています。
白土さんが前々からおっしゃっている異ジャンルに学べ！
を自ら実行されているのだと聞いて、
その「やんちゃ」を保ち続けていられる秘訣を伺ったような気になりました。